Mit Veröffentlichung der aktuellen Finanzzahlen brach die Aktie des Facebook-Konzerns Meta Group, zu dem auch Instagram und WhatsApp gehören, um fast 25 % innerhalb eines Tages ein. Erstmals seit vielen Jahren tauchte der Facebook-Gründer, Mark Zuckerberg, nicht mehr unter den 10 reichsten Menschen der Welt in der Forbes-Liste auf (veröffentlicht am 07.02.2022). Die überraschende Wende in der bisherigen Erfolgsgeschichte von Facebook zeigt, wie sehr sich die Welt des Online-Marketings im Wandel befindet – und dass manche gedachten Regeln hier nicht gelten. Doch was bedeutet dieser Schock für Marketing-Professionals und die Marketingbranche insgesamt?
Facebook verliert neben den Big Playern
Noch wenige Tage vor der Veröffentlichung der Facebook-Zahlen schien die Welt in Ordnung: Microsoft steigerte seinen Umsatz und Gewinn, Apple machte einen starken Umsatz im Weihnachtsquartal öffentlich, und Alphabet Inc. (Google) verzeichnete im Jahr 2021 wieder einmal ein historisches Wachstum und verdoppelte seinen Gewinn auf ca. 67 Milliarden Euro. Dann kam die Facebook-Veröffentlichung. Mark Zuckerberg verzeichnet mit Facebook im Vergleich zu den anderen Big Playern ein Minus von fast 25 % an der Börse. Nicht nur die Gewinne stagnieren – was die Anleger alarmiert, sind stagnierende Nutzerzahlen und die sinkenden Downloads der Apps des Meta-Konzerns.
Sind soziale Medien, die ihre Gewinne mit Marketing erzielen, in der Krise?
Die Nachricht entwickelte sofort Sogwirkung auf andere Social-Media-Unternehmen wie Pinterest und Snapchat. Beide Unternehmen verloren 10 % und 21 % ihrer Aktienwerte am selben Tag, an dem Facebook seine Zahlen veröffentlichte. Beide reagierten am Tag darauf mit jeweils überraschenden Nachrichten: Während Snapchat überraschende Gewinne schreibt, toppt auch Pinterest die Prognosen und steigert sein Wachstum. Der direkte Vergleich mit anderen Social-Media-Plattformen zeichnet daher ein anderes Bild: Nicht Social Media ist in der Krise, sondern die Meta-Plattformen wie Facebook, Instagram und WhatsApp sind es.
Was ist passiert, Facebook?
Um es mit den Worten von Mark Zuckerberg zu sagen: „TikTok stellt ein noch nie dagewesenes Maß an Wettbewerb dar“.
Das soziale Netzwerk TikTok stiehlt mit seinen populären Kurzvideos offensichtlich die Show einiger etablierter sozialer Netzwerke wie Facebook und Instagram. Aber nicht nur aufgrund der Videos, sondern auch dank des organischen Algorithmus, der Verwendung von trendiger Musik und der Nutzerfreundlichkeit, schlägt TikTok die momentan auf Paid Social basierten Netzwerke wie Facebook und Instagram um Längen. Denn schon seit einiger Zeit ist es kaum noch möglich, auf diesen Plattformen organisch für Creator und Brands Reichweiten und neue Follower zu erreichen. TikTok hingegen legt seinen Fokus auf die User und deren Inhalte, nicht auf bezahlte Beiträge.
Dazu stagniert die Entwicklung von Facebook enorm. Design und Features sind veraltet und gehen nicht mit der Zeit. Auch bekommt Facebook die verbreiteten Fakenews und die darauffolgende Hatespeech nicht unter Kontrolle, wodurch User sich weiter von der Plattform distanzieren. In Europa steht Facebook wegen des Umgangs mit den Nutzerdaten in der Kritik und denkt sogar über einen Rückzug aus dem Markt nach.
Wie sieht die Zukunft von Facebook, Instagram und Social-Media-Marketing aus?
Nach wie vor zeigt sich, dass der Trend hin zu Kurzvideos ungebrochen ist. Durch die 2020 eingeführten Reels auf Instagram (Kurzvideos) hat die Meta Plattform auf TikTok reagiert, was bisher zu funktionieren schien. Auch die organische Reichweite der Videos scheint höher zu skalieren als die der Bilder, worin die App ihren Ursprung hatte. Dennoch zeichnet sich immer klarer ab: Einen langfristigen monopolistischen Vorteil wie Google für Suchmaschinen hat sich keine Social-Media-Plattform erkämpft. Stattdessen fragmentiert der Social-Media-Markt. Marken müssen daher immer mehr auf verschiedene Plattformen und Kanäle gleichzeitig setzen, um erfolgreich ihre Kunden zu erreichen. Das erfordert einen erhöhten Management-Aufwand zum Orchestrieren der Marketingkampagnen, gekoppelt mit einer ausgeklügelten Strategie, um die verschiedenen Plattformen fortlaufend zu testen, aussagekräftige Zahlen zu erheben und durch Datenanalysen die richtigen Entscheidungen zu treffen und Budgets effizient zu allokieren.
Was müssen Marketer jetzt tun?
Für unsere Teams ist eins klar: Der Fokus auf die Endnutzer:innen ist das A und O. Marketer müssen den Endkunden verstehen und ihn durch den Wandel der Zeit über mehrere Plattformen hinweg begleiten können. Durch die Fragmentierung der Social Media Plattformen müssen bestehende Social-Media-Strategien hinterfragt und hin zu Multi-Plattform Ansätzen weiterentwickelt werden. Durch Fokus auf Zahlen und Analysen in der Strategieentwicklung und gezieltes testen von neuen Ansätzen, Kanälen und frischen Ideen, kann die Effizienz und letztlich der Erfolg verschiedener Kanäle gemessen werden. So könnten Marketer es schaffen, immer vor der Welle zu bleiben, ständig neue Trends aufzugreifen und somit erfolgreiche Multi-Plattformen-Strategien zu konzeptionieren und umzusetzen.
