Die Spielregeln für B2B im Influencer Marketing

Influencer Marketing ist längst im Alltag der B2C-Werbetreibenden angekommen. Aber wie sieht es eigentlich im Bereich B2B aus?
B2B and Social Media

Für B2B-Social Media gelten andere Spielregeln als im B2C-Sektor

Influencer Marketing ist längst im Alltag der B2C-Werbetreibenden angekommen. Aber wie sieht es eigentlich im Bereich B2B aus? Hier gelten andere Spielregeln. Dr. Daniel Kostyra, Director Consulting gibt Einblicke, wie B2B-Unternehmen mit der Disziplin im B2B-Segment umgehen sollten.

Für Unternehmen gehört Influencer Marketing immer mehr zum Relevant-Set in der Kommunikationsstrategie. So gaben in einer im November 2018 durchgeführten Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) zur Nutzung von Influencer Marketing über die Hälfte der befragten Unternehmen an, Influencer Marketing bereits zu nutzen (59 Prozent). Weitere 24 Prozent nutzen es zwar noch nicht, überlegen aber, dies zu tun. Dieses Ergebnis zeigt, dass die junge Disziplin sich etabliert hat und den Kinderschuhen entwachsen ist - das kann zumindest für den Bereich B2C gesagt werden. Im B2B sieht es dagegen anders aus.

Warum sollte ein B2B-Unternehmen auf Influencer setzen? Worin liegen die Vorteile und welche Maßnahmen lassen sich mit ihnen umsetzen?

Influencer sind Meinungsmacher. In der B2C-Welt rechnet sich der Einsatz über Reichweite. Ein Instagram-Post beeinflusst nur einen Bruchteil der Empfänger, aber durch die Masse hat man einen validen Business-Case.
Für B2B-Unternehmen hingegen ist der relevante Hebel die „Wirkung“ der Maßnahmen. Es gibt weniger Marktteilnehmer, die angesprochen werden können. Deren Kaufentscheidungen sind dafür aber wesentlich komplexer, weniger impulsiv und faktenorientierter. Ein Influencer leistet hier zusätzliche Überzeugungsarbeit, wenn er durch seine Expertise den Argumenten des Herstellers Glaubwürdigkeit verleiht. Aus diesem Grund ist die Zusammenarbeit mit B2B-Influencern auch nicht von Kampagnen geprägt, sondern zeichnet sich durch eine längerfristige Bindung aus – man könnte sie daher auch Markenbotschafter nennen. Typische Maßnahmen wären beispielsweise Gastbeiträge auf firmeneigenen Kanälen, Interviews mit den Produktverantwortlichen auf den Profilen der Influencer, Produkttests oder auch Einladungen zu speziellen Trainings.

Worin liegen spezifische Herausforderungen im B2B-Influencer Marketing verglichen mit B2C?

Die Identifizierung eines geeigneten Influencers stellt die größte Hürde dar. Hier müssen viele Faktoren stimmen: Glaubwürdigkeit, Reputation des Influencers und Passung zur Marke und zum Produkt – und das in der Regel für einen komplexen Nischenmarkt. Im Gegensatz zum B2C-Markt gibt es für B2B-Unternehmen keine großen Influencer-Netzwerke, deren Datenbank stets passende Kontakte verfügbar macht.

Wie und wo genau finden Unternehmen B2B-Influencer?

B-Influencer sind häufig die eigenen Kunden, Mitarbeiter oder Geschäftspartner. Prominente findet man eher selten – etwa Auswanderer Konny Reimann für den Schrauben-Hersteller Spax. Hier ist also ein offenes Auge und der Mut zur direkten Ansprache notwendig.

Welche Kanäle eignen sich für B2B-Influencer Marketing?

Vorneweg natürlich digitale Kommunikationskanäle: Blogs sowie soziale Netzwerke (Twitter, LinkedIn, Xing, Youtube, etc.). Nicht zu unterschätzen sind jedoch die persönlichen Gespräche des Influencers. Mund-zu-Mund-Propaganda wirkt für B2B genauso wie für B2C, nur müssen wesentlich weniger Entscheider überzeugt werden. Hierfür eignen sich beispielsweise Messen oder Schulungsevents.

Als hidden champion wird öfter LinkedIn genannt – für B2B-Influencer Marketing und auch für Corporate Influencer, also eigene Mitarbeiter als Influencer. Welche Möglichkeiten haben Unternehmen, durch ihre Influencer auf Plattformen wie LinkedIn oder auch Xing zu agieren?

LinkedIn und Xing richten sich als professionelle Netzwerke inhaltlich passend aus für B2B-Kommunikation – sowohl für Influencer als auch für die Unternehmen selbst. Ähnlich wie in anderen sozialen Netzwerken gibt es einen News-Feed, der sich mit Artikeln und Videos der Kontakte füllt – aktive, gut vernetzte Influencer generieren hierüber relevante Reichweite.
Allerdings trifft dies nicht für alle Branchen zu. Fachpublikum etwa aus den medizinischen oder landwirtschaftlichen Bereichen ist auf diesen Netzwerken geringer vertreten als IT-Experten oder Ingenieure.

Können Sie uns einen Case für B2B-Influencer Marketing nennen?

Cisco ruft jährlich die IT-Branche dazu auf, sich für einen Kreis engagierter, kommunikativer und kompetenter Cisco-Enthusiasten zu bewerben: die Cisco- Champions. Eine wichtige Voraussetzung für die Mitgliedschaft ist die eigene Aktivität auf den sozialen Netzwerken. Hierüber entsteht der spätere Multiplikatoreffekt für Cisco. Mitglieder dürfen etwa auf privilegierte Kontakte, besondere Trainings oder exklusiven Zugang zu Produktneuheiten hoffen. Und um das Statusbedürfnis zu befriedigen, dürfen die Mitglieder die Cisco-Champions-Plakette in der Kommunikation einsetzen. Wer sich einen Eindruck davon machen möchte, sucht einfach nach #CiscoChampion auf Twitter. Nicht-Digitales gibt es natürlich auch – z.B. T-Shirts.