Macht der Einsatz von Influencern wirklich Sinn? Ein Blick auf die wichtigsten Faktoren

Das Buzzword Influencer ist weitestgehend mit den Bildern weniger reichweitenstarker Akteure wie Dagi Bee, Bibi und Julien Bam belegt, die eines gemeinsam haben: Sie polarisieren.
Uneinigkeit herrscht ebenfalls über die mediale Relevanz eben jener Kommunikations-Riesen und welche Erfolgsfaktoren zu berücksichtigen sind. Im Folgenden werfen wir in diesem Kontext einen Blick auf die drei wichtigsten Variablen im Mediengeschäft: Wirkung, Reichweite und Kosten.

Influencer | Wirkung

Meinungsmacher nutzen

Gerade Experten können eine große Wirkung auf die Markenwahrnehmung haben (z. B. im Technikbereich). Ihr Urteil hat Gewicht. Spätestens auf dem Gebiet Style & Beauty ist das Expertentum jedoch weniger an Fachwissen geknüpft als an Faktoren wie Ikonenstatus, Unterhaltungswert, Attraktivität und Kreativität. Experten überzeugen, Ikonen begeistern.

Expertenkanal: freekickerz
Ikonenstatus: Caro Daur

Ohne Authentizität keine Wirkung

Glaubwürdigkeit entscheidet, ob die Produktplatzierungen von der adressierten Community ernst genommen werden oder als bezahltes Beiwerk untergehen. Dabei spielt die inhaltliche Passung zwischen Influencer und Marke eine große Rolle. Aber auch die Frequenz, mit der ein Influencer wirbt, kann das Vertrauen der Follower beeinflussen.

Passung verfehlt: Coral

Risikostreuung sichert Wirkung

Wer auf viele Microinfluencer (zwischen 5.000 und 50.000 Abonnenten) statt einzelne Reichweiten-Giganten setzt, reduziert das Risiko eines Misserfolgs. Einzelne Fehltritte sind zwar wahrscheinlich – nicht jeder Influencer-Post trifft ins Schwarze. Im breiten Netzwerk an Microinfluencern bleiben diese jedoch ohne größere Einbußen.

Spezialfall: Nischenkompatibilität

Besonders für Anbieter von speziellen Produkten, die nur eine kleine Zielgruppe bedienen, lohnt sich der Blick auf Microinfluencer. Viele haben sich thematisch fokussiert – dadurch gelten sie in ihrer Community als authentische Experten.

Wanderexpertin: Fräulein Draussen

Kennzeichnungspflicht #sponsored

In Deutschland ist es Pflicht, werbliche Posts als solche zu markieren. Dies mindert sicherlich die Wirkung, ist aber ethisch wichtig und sinnvoll. Siehe Seite 2 im Interview mit Caro Daur.

Influencer | Reichweite

Individuelles Setup möglich

An Reichweite mangelt es nicht. Auch im deutschsprachigen Raum gibt es diverse Influencer mit mehr als einer Million Abonnenten. Eine Vielzahl an Influencer-Netzwerken und Vermarktern ermöglicht es Marken zudem, die Reichweite sehr gezielt zu steuern. Einige Plattformen sind:

• blogfoster
• buzzbird
• boomblogs
• reachbird

Verlängerung über Brand-Kanäle

Inhalte können zusätzlich über die eigenen Social-Media-Kanäle der Marke medial unterstützt werden. Dadurch erreicht der Post nicht nur organisch die Zielgruppe der Marke (über die Abonnenten des Influencers, wenn diese der eigenen Zielgruppe entsprechen), sondern kann darüber hinaus wirken.

Langlebigkeit ist kanalabhängig

Influencer liefern zwar Unique Content, allerdings „überlebt“ die Botschaft unterschiedlich lange. Während auf YouTube einige Videos auch noch Jahre später angeschaut werden, gilt für Snapchat, Instagram & Co.: Heute nicht gesehen – für immer verpufft.

Kanalvielfalt

Influencer gibt es auf allen Social-Media-Plattformen. Und viele von ihnen bedienen zugleich mehrere Kanäle. Hierdurch kann eine Kooperation direkt kanalübergreifend aus einer Hand gesteuert werden.

Influencer | Kosten

Mediakosten

Auch Influencer müssen sich anhand von TKP und CPE (Cost-per-Engagement) messen lassen. Erfahrungsgemäß sind die relativen Mediakosten bei Microinfluencern wettbewerbsfähig zu den Alternativen (z. B. Video erstellen lassen und auf Instagram bewerben). Allerdings ist die absolute Wirkung eines einzelnen aufgrund der reduzierten Reichweite geringer.

Produktionskosten

Wer Influencer engagiert, spart Produktionskosten. Kreation und Umsetzung obliegen stets dem Influencer.

Fazit

Die richtigen Influencer können ein Marketing-Segen sein. Voraussetzungen: richtige Passung und genügend Reichweite (über viele Microinfluencer oder wenige große Influencer).

Positive Beispiele für Influencer Marketing (wobei die Kosten natürlich unbekannt sind):

Kapten & Son, WWF mit Unge, Staatskanzlei Sachsen (#simplysaxony).