Mit den richtigen Inhalten an den richtigen Orten: Gestaltung und Platzierung von Bannerwerbung aus psychologischer Sicht

„Klicke ich dieses Banner an?“ So explizit hat wahrscheinlich noch niemand über eine so einfache Handlung nachgedacht. Fakt ist jedoch: Implizit ist jeder Klick, den wir aufgrund eines mehr oder weniger auffälligen oder blinkenden Bildes tätigen, ein Urteil. Ein Urteil, welches wir auf Grundlage ganz bestimmter Informationen fällen.

Ob ein Banner einer Person zusagt und zum Anklicken motiviert, hängt nicht alleine von seinem Look oder Inhalt ab. Erkenntnisse aus der psychologischen Forschung zeigen, dass der Inhalt nicht alleine bestimmend für das Klickverhalten ist, sondern das Zusammenspiel zwischen der Werbebotschaft und Position des Banners einerseits sowie der Motivation des jeweiligen Betrachters andererseits. Diese Erkenntnisse können sich Unternehmen zunutze machen, um ihre Banner zielgerichteter auf Webseitenbesucher abzustimmen. Wie das funktionieren kann, erklären wir hier. Doch zunächst ein kleiner Exkurs in die Psychologie:

Nach dem bekannten “Elaboration Likelihood Model“ [1] verarbeiten Menschen Informationen auf einer von zwei Routen, bevor sie eine Entscheidung treffen: Entweder zentral oder peripher. Der Kern der Theorie ist: Je nach Route nutzen Personen unterschiedliche Informationen, um ihr Urteil zu fällen. Werden Inhalte auf der zentralen Route verarbeitet, dann denken Personen sehr genau darüber nach, was sie sehen. Einzelne Argumente werden genau betrachtet und Informationen gewissenhaft geprüft. Das bedeutet, dass der Claim oder eben bestimmte Produktvorteile, die auf dem Banner gezeigt werden, sehr genau unter die Lupe genommen werden. Wird hingegen die periphere Route eingeschlagen, so ist das Urteil eher von oberflächlichen Hinweisen abhängig. Übertragen auf Werbebanner wären das beispielsweise das Aussehen des Banners oder die Bekanntheit der Marke.

Aber woher weiß man nun, ob Personen die gezeigten Informationen eher oberflächlich oder tiefergehend betrachten?

Auf welche Art Informationen verarbeitet werden, darüber entscheidet unter anderem die Motivation in der jeweiligen Situation. Ist die Motivation hoch, so verarbeiten Personen das Gesehene eher zentral. Generell sind Menschen motivierter, etwas genauer zu betrachten, wenn das Thema für sie persönlich relevant, interessant oder dringend ist. Dies bedeutet, dass Banner, die im jeweiligen Moment genau zum Interesse der Person passen, generell detaillierter betrachtet werden. Hier lohnt es sich, Produktfeatures genauer hervorzuheben oder Argumente zu präsentieren. Umgekehrt bedeutet dies aber auch, dass Banner, die in der jeweiligen Situation wenig relevant für den Nutzer sind, eine geringe Motivation hervorrufen und peripher verarbeitet werden. In diesem Fall ist das Banner nur eines schnellen, oberflächlichen Blickes würdig – und muss auf eine andere Art Aufmerksamkeit erzeugen.

Wie kann man dieses Wissen auf die Praxis übertragen?

Kennt man die spätere Platzierung des Werbemittels, so lassen sich für die Gestaltung einige grobe Richtlinien ableiten. Wird das Banner auf Seiten platziert, auf denen man erwarten kann, dass Personen sich wenig Zeit nehmen, alle Informationen genau zu prüfen, dann sollte das Banner eher einfach und plakativ gestaltet sein. Mögliche Beispiele hierfür sind Startseiten oder redaktionelle Umfelder, die eher zum Stöbern und Scrollen einladen, als zum detaillierten Prüfen von Informationen. Da ein Banner hier peripher verarbeitet wird, lassen sich Personen eher von ihrem Gefühl als von rationalen Argumenten leiten. Banner, die klare, einfache Botschaften enthalten und ansonsten eher optische Reize (wie z. B. attraktive Darsteller) nutzen, sind hier im Vorteil.

Wird ein Banner auf einer Seite präsentiert, auf der sehr spezifische Informationen stehen, die für Personen von hohem Interesse sind, dann ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass die Informationen genauer geprüft werden. Ebenso, wenn auf der Seite sehr bestimmte Ziele verfolgt werden. Beispiele hierfür sind Produktrecherchen oder das Besuchen spezifischer Content-Seiten. Hier macht es Sinn, Argumente zu nennen oder bestimmte Produktvorteile zu präsentieren. Wichtig ist aber auch, dass die beworbene Information für den Nutzer relevant ist. Jemand, der sich beispielsweise auf Brigitte.de über neue Modetrends informiert, kann sehr wahrscheinlich von dem Banner einer Modemarke erreicht werden. Hingegen würde jemand, der gerade auf Kicker.de nach bestimmten Spielinformationen sucht, einem Banner vielleicht überhaupt keine Aufmerksamkeit schenken.

Fazit: Letztendlich gibt es keine Faustregel, nach der pragmatisch alle Banner geschaltet werden können. Das Wichtigste ist, sich in die Person hineinzuversetzen, die sich in jenem Moment auf der Webseite befinden würde. Nur wer Interesse und Motivation des Websitebesuchers kennt und wirklich relevante Inhalte präsentiert, kann hier erfolgreich sein.