Mere Exposure Effect – Ein Grund, weshalb sich Kollegen ineinander verlieben und regelmäßige Kundeninteraktion so wichtig ist
Der Mythos lautet wie folgt: Ein Taiwanese schreibt seiner weit entfernt lebenden Freundin hunderte Liebesbriefe. Am Ende heiratet sie den Postboten. Ihn beinahe täglich zu sehen (ähnlich wie Kollegen auf der Arbeit) führte bei ihr offenbar zum Mere Exposure Effect[1]. Dieser besagt grundsätzlich: Je häufiger man einem Stimulus (Objekt, Botschaft, Postbote) begegnet, desto positiver fällt die gefühlsbasierte Beurteilung aus. Man beginnt ihn zu mögen.
Die psychologische Begründung hierfür ist vielschichtig. Einen bekannten Reiz, dem ich bereits sehr häufig ausgesetzt war (z.B. ein bekannter Hund in der Nachbarschaft), kann ich schneller wiedererkennen, verarbeiten und beurteilen, als einen vollständig neuen Reiz (z.B. fremder Hund). Dieser geringe Einsatz kognitiver Ressourcen spiegelt schlichtweg eine hinreichende Vertrautheit mit dem Reiz wider (zumindest unbewusst). Und dies ist – evolutionär betrachtet – ein starkes Signal für eine unbedenkliche, sichere Situation. Soll heißen: Der Nachbarhund ist gut, weil er bislang nicht gefährlich war. Letztlich entsteht so Vertrauen – in Menschen, Umgebungen und auch Marken. Die beschleunigte, kognitive Verarbeitung löst zudem ein unterschwellig positives Gefühl in mir aus, weil ich sie als einfach und unanstrengend empfinde. Dieses Gefühl führe ich dann fälschlicherweise auf den wiederkehrenden Reiz zurück – klassische Fehlattribution.
Überträgt man diesen Mere Exposure Effect auf den Marketing-Kontext, wird ersichtlich, warum ein regelmäßiger Kundenkontakt wichtig ist. Plakative, weit verbreitete Werbung führt demzufolge nicht nur zu mehr Bekanntheit, sondern auch zu einer erhöhten Sympathie durch Mehrfachkontakte. Diese müssen nicht einmal bewusst wahrgenommen werden. Und das Quantum mehr an Sympathie kann im Entscheidungsprozess vor dem Kaufhausregal ausschlaggebend sein. Jenseits von Werbung schaffen erfolgreiche Marken darüber hinaus zusätzliche Kontakte durch eine ausgeklügelte Content- und CRM-Strategie. Ein inhärentes Ziel: Präsenz beim Kunden. Dies schafft implizite Gedächtnisstrukturen, Vertrautheit und Vertrauen. Vielleicht ist deshalb auch das durchschnittliche Gründungsjahr der Most Trusted Brands[2] in Deutschland 1890 und nicht 2014.
[1] Übersichtsartikel: Bornstein, Robert (1989), “Exposure and affect: Overview and meta-analysis of research, 1968–1987”, Psychological Bulletin, Vol. 106 (2), 265-289
[2] siehe: rdtrustedbrands.com
Unser Experte
Daniel Kostyra
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Daniel Kostyra arbeitet seit Juni 2014 als Consultant bei der Cocomore AG. Zuvor war er als wissenschaftlicher Mitarbeiter im Bereich Marketing an der Goethe Universität in Frankfurt. Wenn man ihn fragt, was er bei Cocomore macht, sagt er: "Ich weiß, was ich tue, selbst wenn ich nicht immer genau erklären kann, was ich mache".
Kosy in vier Worten beschrieben: neugierig, redselig, schmerzfrei, unbärtig.
