Sehen wir der Tatsache ins Auge: Seit Jahren geht die organische (lies: die kostenlose) Reichweite von Posts auf Facebook und Instagram zurück. 2020 betrug die durchschnittliche Reichweite bei Facebook nur noch 5,2 % (2019 lag sie bei 5,5 und 2018 bei 7,7 %). Bei Instagram ist sie 2021 im Vergleich zum Vorjahr um 43 % gesunken. Tendenz weiter fallend.
Der Algorithmus arbeitet gegen uns
„Schuld“ am Reichweitenrückgang ist zum Teil die Anpassungen des Meta-Algorithmus in den vergangenen Jahren: Seit 2018 werden organische Beiträge von Freund:innen, Familie und Gruppen denen von Unternehmensseiten vorgezogen. Gefolgt von einer verstärkten Reichweite für neue Formate, die dem klassischen Feed-Post den Rang ablaufen: Erst waren es Storys und aktuell sind es Reels.
Mittlerweile sind die Häufigkeit der Interaktion mit dem Absender, die Art des Inhalts (man bekommt, mit was man häufig interagiert) und ein hohes Engagement mit einem Beitrag ausschlaggebend dafür, ob der Post im Feed der User:innen landet. Das bedeutet: Wenn ein Unternehmen nicht gerade eine Love-Brand ist oder eine Kommentargewinnspiel veranstaltet, dürfte es schwierig werden, überhaupt gesehen zu werden.
Geld investieren, um Kosten zu senken
Also was tun, damit sich organische Posts für Unternehmen wieder lohnen? Wie erreicht man wieder viele und vor allem die richtigen Leute auf Facebook und Instagram? Meine Empfehlung: jeden organischen Post zusätzlich bewerben. Indem Geld für Werbeanzeigen ausgegeben wird, sinken die Kosten für die Produktion – gemessen an der Anzahl erreichter Personen – während gleichzeitig die Reichweite erheblich steigt. Ein Beispiel:
In der Tabelle werden drei Szenarien dargestellt: Die Spalte „Organisch“ zeigt einen Facebook-Post, der nur organisch veröffentlicht wird und dadurch eine Reichweite von 2.000 Personen erzielt. Die Gesamtkosten betragen zwar lediglich 200 €. Die Kosten, um 1.000 Personen zu erreichen, sind mit 100 € dafür extrem hoch.
In der Spalte „Organisch + Paid I“ werden 60 € investiert, um den Post zusätzlich als Werbeanzeige auszuspielen. Bei einem aktuellen Tausender-Kontakt-Preis (TKP, engl. CPM = Kosten / Reichweite * 1.000) von 6 € sinken die Gesamtkosten pro 1.000 erreichte Personen auf 21,67 €, während die Reichweite um das Fünffache steigt.
Im dritten Szenario („Organisch + Paid II“) beträgt das Media-Budget 180 €: Dadurch steigen zwar die Ausgaben auf fast das Doppelte, die Reichweite vervielfacht sich allerdings auch um das 15-fache, während die Kosten, um 1.000 Personen zu erreichen, auf 11,88 € schrumpfen.
Bereits ein geringes Budget für Werbeanzeigen vergrößert also die Reichweite eines organischen Posts erheblich und wirkt sich drastisch auf die tatsächlichen Kosten aus, Nutzer:innen auf Facebook zu erreichen.
Neue Zielgruppen ansprechen und Performance verbessern
Darüber hinaus bieten Werbeanzeigen weitere Vorteile: Durch das Targeting können nicht nur größere, sondern vor allem neue Zielgruppen erschlossen werden, die aufgrund ihrer Interessen zu Marke oder Produkt passen. Mithilfe verschiedener Retargeting-Optionen lassen sich außerdem all jene Nutzer:innen erreichen, die zum Beispiel schon einmal mit einem Post interagiert oder ein Video gesehen haben.
Um die Effektivität einer Anzeige zu steigern, kann mithilfe von A/B-Tests herausgefunden werden, welches Bild, Video oder welcher Text besser funktionieren. Das ist nicht nur zwischen verschiedenen Creatives möglich, ein Post kann auch an unterschiedliche Zielgruppen ausgespielt werden. Um zu überprüfen, in welcher er besser abschneidet.
Durch die Auswahl des richtigen Kampagnenziels (bspw. Traffic, Engagement, App-Downloads) wird sichergestellt, das Nutzer:innen mit der Werbeanzeigen auch das tun, was sie sollen. Dadurch können die eigenen Ziele schneller (und verlässlicher) erreicht werden.
Last but not least: Das Schalten von Anzeigen ermöglicht es, Learnings zu generieren. Da sich Ergebnisse von Werbeanzeigen (bei gleichen Zielen) vergleichen und für zukünftige Kampagnen nutzen lassen. Im Gegensatz zu organischen Posts, bei denen oft unklar ist, warum ein Post gut performt hat (oder warum nicht).
