Snapchat als Schnittstelle zum Kunden: Wie Unternehmen von der Trend-App profitieren können

Ein klassischer Social Media-Kanal sieht definitiv anders aus: Nutzer möchten doch Inhalte ins Netz stellen, die von möglichst vielen Menschen gesehen, kommentiert, geliked und geshared werden, richtig? Anscheinend gibt es aber weltweit rund 150 Millionen Menschen, hauptsächlich zwischen 13 und 30 Jahren, die das anders sehen − nämlich jene, die täglich Snapchat nutzen. All diese Basisfunktionen der uns bekannten Social Media-Kanäle besitzt Snapchat nicht. Aber was ist Snapchat eigentlich genau und wieso ist es trotz dieser fehlenden Funktionen so beliebt?

Snapchat ist vor allem eine simple Instant-Messaging-App, die mobil genutzt wird und im Gegensatz zu fast allen anderen Messaging-Apps vertikal funktioniert, also über die volle Hochkant-Länge des Smartphone-Displays. Snapchat dient der Aufmerksamkeitsgenerierung, der Verbreitung von „echten“ Momenten durch kreative Inhalte. Die App besteht aus drei Hauptscreens: Snap, Chat und Watch.

Teilen, kommunizieren, konsumieren

Snap: Das Herzstück der App − sozusagen eine Momentaufnahme, die unter anderem durch Lenses, Geofilter und Text (keine Angst, Erklärung folgt!) künstlerisch verändert werden kann. Ein Snap kann ein Foto oder ein Video sein. Dieser Snap lässt sich mit einzelnen Freunden teilen oder einer „Story“ hinzufügen. Wird er „nur“ geteilt, so ist der Inhalt für eine Dauer von 1 bis 10 Sekunden (je nach Einstellung) abrufbar. Wird er in einer sogenannten Story veröffentlicht, ist der Content 24 Stunden verfügbar. Eine Story kann aus bis zu 100 Snaps bestehen.

Chat: Hier können Nutzer kommunizieren. Altmodisch per Texteingabe und Snaps, seit Anfang 2016 auch per Video- oder Voice Call. Diese Funktion gibt es natürlich auch für die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden.

Watch: Hier sieht ein User die Storys der Freunde und Marken, denen er folgt. Eine Erweiterung dieses Teils sind die sogenannten „Discover-Storys“. Diese werden momentan noch ausschließlich von einigen exklusiven Unternehmen vertreten, die dort verschiedene Inhalte als Story veröffentlichen und per „Swipe“ (Wischen) nach oben weiterführende Informationen, beispielsweise in Form von Artikeln, bieten.

Trotz seiner Andersartigkeit kann Snapchat doch eine wichtige Gemeinsamkeit mit anderen Social Media-Kanälen aufweisen: User können sich miteinander verbinden. Das „Adden“ (Hinzufügen) anderer User funktioniert entweder über die Suche nach Kontakten im Telefonbuch des Smartphones, per Username oder per Snapcode (im Prinzip ein Barcode für Snapchat, gestaltet als weißer Geist auf gelbem Hintergrund mit vielen schwarzen Punkten). Und genau an dieser Stelle offenbart sich ein kleines Manko der App: Über Snapchat selbst lässt sich ein Username/Snapcode natürlich nicht an Personen verbreiten, mit denen man noch nicht verbunden ist. Die Folge: man muss auf andere Social Media-Kanäle zurückgreifen, auf denen man bereits angemeldet ist.

Welche Möglichkeiten bieten sich für Unternehmen?

Nun kommt man als Unternehmen natürlich unweigerlich an einen Punkt, an dem man sich fragt: „Was können wir eigentlich auf Snapchat alles anstellen und macht das für uns überhaupt Sinn?“

Hier sollte zu allererst erwähnt werden, dass Snapchat (bisher noch) relativ eingegrenzte Targeting-Möglichkeiten bietet: Geschlecht, Alter, Ort. Im weiteren Sinne (z. B. für Anzeigen im „Discover“-Teil) ist auch thematisches Targeting möglich.

Für Unternehmen bieten sich auf Snapchat folgende Möglichkeiten, um mit den Nutzern in Kontakt zu treten:

• Anzeigen: Videos im vertikalen Format werden zwischen Snaps in Storys (von Freunden, Unternehmen oder Discover-Storys) geschaltet. Für weitere Infos können User nach oben „swipen“, um z. B. einen weiterführenden Artikel zu lesen. Ist das Video für User uninteressant, können sie dieses auch einfach „wegswipen“. Bisher lief die Anzeigenschaltung immer direkt über Snapchat. Vor kurzem wurde aber bekannt, dass Snapchat jetzt auch über eine Ad-API Werbung durch Dritte schalten lässt.
• Lenses: Verrückte Gesichtsanimationen, mit denen ein User seine Snaps gestalten kann. Hierunter fällt zum Beispiel auch der berühmte „Regenbogen“-Filter, bei dem einem User ein Regenbogen aus dem Mund geflossen kommt. Die amerikanische Fastfoodkette Taco Bell hat diese Möglichkeit genutzt und den Usern „Taco-Lenses“ zur Verfügung gestellt. Die Kosten für die Bereitstellung einer solchen Lense beim Nutzer liegt laut bloomberg.com für Unternehmen bei etwa 450.000 Dollar am Tag.
   

• Geofilter: Ortsbezogene „Overlays“ können von Usern über Snaps gelegt werden, um diese zu individualisieren. Diese Filter sind oft auf ein bestimmtes, sehr begrenztes Gebiet und einen Zeitraum beschränkt. Unternehmen können sie zum Beispiel für ein zeitlich und örtlich begrenztes Event nutzen (Messen, Konzerte usw.). Als eines der ersten Unternehmen hat McDonalds einen Filter mit Fritten und Burger zur Verfügung gestellt, der nur in McDonalds-Filialen abrufbar war.
   

• Live Storys: Unternehmen können Story-Themen sponsern, denen User ihre eigenen, thematisch-passenden Snaps beifügen können. Die Stadt Paris hat dies Anfang des Jahres aufgegriffen und eine Story „Paris“ angelegt, welcher User ihre besten Paris-Snaps hinzufügen konnten. So entstand ein sehr persönlicher und individueller Paris-„Guide“, der im besten Fall einige Snapchat User zum Reisen angeregt hat.

• Eigene Snaps: Natürlich geht für Unternehmen auch das, was Privatuser an Snapchat mögen: Snappen (und das bisher sogar kostenlos!). Kreative Snapchatter finden sich zum Beispiel bei Birchbox (einem amerikanischen Versandservice von Beautyproduktproben). Als Ankündigung für eine Sonderedition snappten sie einen ersten, exklusiven Blick hinter die Kulissen und fügten eine URL bei. User mussten schnell sein, um einen Screenshot vom Snap zu machen, damit sie im Anschluss über die URL die Sonderedition bestellen konnten.

Für Unternehmen, die bereits auf Snapchat sind und auch für solche, die vorhaben dort einen Account zu eröffnen, gilt es am Ball zu bleiben, die ständigen Entwicklungen genauestens zu beobachten, neue Features auszuprobieren und sich nicht zu scheuen, routiniertes Verhalten über Bord zu werfen. Denn, um Snapchat zu zitieren: “Life's more fun when you live in the moment!”

Quellen