„Similarity Attraction Effect“: Warum eine gemeinsame Wellenlänge zwischen Marke und Kunde Erfolg verspricht

Im Englischen sagt man „Birds of a feather flock together“. Dies beschreibt umgangssprachlich den bekannten Effekt aus der Interpersonalitätsforschung, wonach sich Menschen stärker von Personen angezogen fühlen, die ihnen ähneln – auch Similarity Attraction Effect genannt. Wobei Ähnlichkeit auf vielen Ebenen zu betrachten ist: Einstellung, sozialer Status, Interessen und sogar Aussehen spielen hier eine Rolle. Hierfür gibt es unterschiedliche Erklärungen. Ein wichtiger Grund ist die Selbstbestätigung. Mitmenschen, die mir ähneln, bestärken mich in meiner Weltansicht und meinem Lebensstil, wodurch ich ein positives Gefühl der Bestätigung erfahre. Dies geht eng einher mit der Vermeidung von Widersprüchen. Personen, die stets anderer Meinung sind, andersartige Gewohnheiten aufweisen oder anders aussehen, stellen mich implizit infrage – dies kann einen inneren Konflikt nach sich ziehen (Zweifel am Selbstbild). Diese negative Erfahrung kann dazu führen, dass ich den Kontakt reduziere oder gar ganz vermeide.

Dieser Sympathie-Effekt lässt sich sogar im physischen Miteinander zwischen Personen beobachten. In einer wissenschaftlichen Studie[1] wurde untersucht, wie optische Ähnlichkeit zwischen den Teilnehmern deren Platzwahl in einem Computer-Raum einer Universität beeinflusst. So setzten sich Personen, die eine Brille trugen, signifikant häufiger neben andere Brillenträger, als man per Zufall erwarten dürfte. Wurden Teilnehmer aufgefordert sich explizit neben eine bestimmte Person zu setzen, saßen ähnliche Personen (gemessen anhand diverser Variablen wie Haarlänge, Haarfarbe etc.) auch näher beieinander. Ein eindeutiges Zeichen von Anziehung bzw. Sympathie.

Für Marken gilt deshalb: Sie sollten Zielgruppen individuell adressieren und eine gemeinsame Sprache sprechen. Dadurch entsteht beim Kunden der Eindruck, dass die Marke einen versteht (z.B. durch passende, personalisierte Angebote) und man eine ähnliche Einstellung besitzt (z.B. durch abgestimmte Bildsprache & Ausdrucksweise sowie die Wahl des Kommunikationskanals). Dies führt letztlich zu mehr Sympathie und Kundentreue. Wichtig ist jedoch: Die Marke darf sich nicht verstellen. Ein sich widersprechendes Markenbild etwa in TV- und Online-Auftritt kann nicht überzeugen. Hier bieten Sub-Marken eine sinnvolle Alternative. Ein gutes Beispiel in diesem Zusammenhang ist die Marke „Hello“ von Lindt, die ein jüngeres und freches Publikum erreichen soll.