Nieder mit dem Streuverlust! Durch cleveres und kreatives Targeting die richtigen Leute erreichen
Targeting ist für jede Marketing-Kampagne eine entscheidende Einflussgröße. Es beeinflusst nämlich alle drei Kriterien, die den Erfolg letztlich entscheiden: 1. Kosten pro Kontakt (z. B. TKP), 2. Anzahl der Kontakte (Reichweite) und 3. erwarteter Deckungsbeitrag (=Erfolgswahrscheinlichkeit x Kundenlebenswert).
Eine spitz zugeschnittene Zielgruppe kostet in der Regel mehr, ist per Definition reichweiten-ärmer, hat jedoch eine höhere Erfolgswahrscheinlichkeit. Die Vermutung liegt zudem nahe, dass Personen, die individuell angesprochen werden, einer Marke oder einem Unternehmen auch langfristig treuer sind (= höherer Kundenlebenswert). Denn durch exaktes Targeting fühlen sie sich verstanden und ernst genommen. Und darum geht es hier: passgenaues Targeting und dessen kreative Umsetzung für den nachhaltigen Erfolg.
Die sozialen Netzwerke und Media-Agenturen bieten hierfür (theoretisch) zahlreiche Optionen. Während sehr viele Kampagnen nicht über die Wahl demografischer Merkmale hinauskommen (z. B. weiblich, 18 bis 35 Jahre alt), sollen die folgenden drei Best-Practice-Beispiele eine Inspiration sein: Kreative Ansätze, die nur durch cleveres Targeting überhaupt erst zünden.
Fruit of the Loom auf LinkedIn
LinkedIn identifizierte für die Modemarke Fruit of the Loom 25.000 Nutzer, die innerhalb der letzten 30 Tage einen neuen Job angefangen hatten. Diese wurden über LinkedIn angeschrieben und durften sich auf einer Kampagnen-Landing-Page ein Paar kostenlose Unterhosen aussuchen, um mit einem guten Gefühl in ihren neuen Job zu starten. Zusätzlich gab es einen 5-Dollar-Gutschein, um die Kundenbindung zu fördern.
Die Lieferung erfolgte selbstverständlich mit passender Box.
Zalando auf Facebook (#WhereverYouAre)
Zalando verkündete mit kurzen Videoclips die Kooperation mit dem britischen Label „Topshop“. In den Clips versuchte das bekannte Model Cara Delevingne, lokale Städtenamen richtig auszusprechen. Ihr zwangsläufiges Scheitern sorgte für einen hohen Unterhaltungsfaktor. Die insgesamt 60.000 unterschiedlichen Videos wurden auf Facebook (europaweit) so ausgespielt, dass jeder Empfänger einen Clip erhielt, in dem Städtenamen aus seiner unmittelbaren Umgebung eingebunden wurden. So fühlte sich jeder Adressat individuell angesprochen.
Cara Delevingne versucht „Garmisch-Patenkirchen“ auszusprechen.
SOS-Lapsikylä auf Twitter
Keyword-Targeting klingt zunächst wie ein alter Hut (siehe Google Adwords). Twitter bietet aber ebenfalls diesen Service. Hier qualifizieren sich Nutzer durch die Suche oder Verwendung von bestimmten Wörtern oder Hashtags für eine Zielgruppe. SOS-Lapsikylä, eine gemeinnützige Organisation aus Finnland, identifizierte auf diese Weise Personen auf Twitter, die ein reales Interesse an Hilfsorganisationen oder aktuellen Ereignissen (z. B. Ebola-Epidemie) zeigten. Gepaart wurde die Kampagne mit wechselnden Visuals, um herauszufinden, welches die beste Resonanz zeigte.
Zwei der eingesetzte Visuals von SOS-Lapsikylä
Das Fazit: Kreatividee + Targeting = Mehrwert für Kunde & Marke
Unser Experte
Daniel Kostyra
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Daniel Kostyra arbeitet seit Juni 2014 als Consultant bei der Cocomore AG. Zuvor war er als wissenschaftlicher Mitarbeiter im Bereich Marketing an der Goethe Universität in Frankfurt. Wenn man ihn fragt, was er bei Cocomore macht, sagt er: "Ich weiß, was ich tue, selbst wenn ich nicht immer genau erklären kann, was ich mache".
Kosy in vier Worten beschrieben: neugierig, redselig, schmerzfrei, unbärtig.
