Gamification – mit Spiel und Spaß zur Kundenbindung

Mit Spielen können unterschiedliche Bedürfnisse der Menschen befriedigt werden, wie z.B. der Wunsch nach Anerkennung oder sich mit anderen messen zu wollen. Diesen Gedanken greift „Gamification“ auf und setzt Spielmechaniken in einem spielfremden Kontext ein, um ein zielführendes Verhalten bei den Nutzern hervorzurufen. Aus Unternehmenssicht bedeutet das, dass der Kunde spielerisch mit den Angeboten und Produkten interagiert, so dass Kundenbindung oder andere für das Unternehmen relevante Effekte entstehen. Seinen Ursprung hat das Buzzword Gamification im Jahr 2008. Jedoch zeigen klassische CRM-Konzepte, wie z.B. das Bonusprogramm „Miles and More“ von Lufthansa, dass die Idee dahinter schon viele Jahre erfolgreich eingesetzt wird: das Sammeln von Punkten, das Erreichen eines höheren Status usw.

Spielmechaniken und -dynamiken für CRM nutzen

Um eine spielerische Wirkung zu erzeugen, werden Spielmechaniken eingesetzt, die wiederum eine gewisse Spieldynamik hervorrufen. Bekannte Spielmechaniken sind Points, Challenges, Ranglisten und Levels. Diese Mechaniken erzeugen Emotionen bei den Nutzern und führen somit zu einer Spieldynamik, wie z.B. Wettbewerb oder Statuserwerb. 

Freude, die wiederum das Engagement und die Motivation positiv beeinflusst. Somit kann auch der fesselnde Zustand während des Spielens erklärt werden, bei dem jedes Zeitgefühl schwindet. Ziel der Gamification ist es, einen solchen Zustand hervorzurufen, um die Nutzer gezielt zu motivieren.

Die Relevanz von Gamification für das Customer-Relationship-Management von Unternehmen

Eine Prognose des Marktforschungsinstituts Gartner verdeutlicht die Relevanz von Gamification mit der Aussage, dass es in Zukunft vor allem für die Kundenbindung unentbehrlich sein wird[1]. Unternehmen können von Gamification profitieren, indem sie ihre Kunden dazu bewegen, sich auf spielerische Weise mit ihrer Marke oder den Produkten auseinanderzusetzen. Der Spaß an der „gamifizierten“ Aufgabe und die tiefere Involvierung führen im Idealfall zu einer höheren Retention und somit zu mehr Kundenbindung, Mehrkäufen oder auch Weiterempfehlungen. Folglich wird das Konzept als beliebtes Customer-Relationship-Management-Tool angesehen. Aber auch das Personalwesen nutzt Gamification bereits, indem Bewerber bspw. Challenges bewältigen müssen, um sich für ein Bewerbungsgespräch zu qualifizieren.

Samsung und Co. zeigen, wie Gamification funktioniert

Unter den gamifizierten Marketingstrategien stellen Bonusprogramme die beliebteste Form dar, jedoch ergeben sich auch diverse andere Möglichkeiten für den Einsatz von Gamification.

Samsung zeigte, wie Nutzer mit Punkten und Belohnungen zur stärkeren Interaktion mit der Marke motiviert werden können. Hierfür wurde die sogenannte „Samsung Nation“-Community konzipiert, die Nutzer für das Entdecken der Samsung.com- Seite belohnte. Die Kampagne zielte darauf ab, User-Engagement zu schaffen, die Kundenbindung zu stärken und gleichzeitig über aktuelle Produkte und Möglichkeiten zu informieren. Für jede Beteiligung in den Q&A-Diskussionen oder Bewertungen von Produkten erhielten die Nutzer Punkte und konnten höhere Level und Aufgaben erreichen. Somit bestätigt das Beispiel Samsung, dass Nutzer auf spielerische Weise zum Erstellen von hochwertigen und markenrelevanten Inhalten motiviert werden können und im Optimalfall eine stärkere Beziehung zur Marke aufbauen.

Ein weiteres Beispiel für gamifiziertes CRM ist die Blue-Legends-App von Lufthansa, die einer der zehn ersten „foursquare connected apps“ war. Über die App konnten sich die Kunden an Flughäfen oder auf Flügen einchecken und Flugmeilen sammeln. Wer besonders viele Meilen sammelte, erlangte den Vielflieger-Status und diejenigen, die insbesondere morgens eincheckten, bekamen einen Early-Bird-Badge. Die Nutzer konnten ähnlich wie bei Foursquare ihre Position in sozialen Netzwerken teilen und ihre Freunde zum Nutzen der App einladen, mit denen sie dann um einen besseren Platz auf der Rangliste konkurrierten.

Gamification weiterhin auf dem Vormarsch

Aufgrund der steigenden Relevanz der dialogorientierten Interaktion zwischen Marken und Kunden, sind gamifizierte CRM-Programme schon lange keine Seltenheit mehr. Unterschiedliche Beispiele zeigen, wie der natürliche Spieltrieb genutzt wird, um Nutzer an das Unternehmen zu binden und gleichzeitig nachhaltiges Engagement zu schaffen. Vermehrt lässt sich dieser Trend auch in deutschen Unternehmen beobachten. Weitere Infos zum Thema Gamification gibt‘s unter den folgenden Links:

http://www.bunchball.com/gamification101

http://www.contilla.de/lexikon-content-gamification.php

http://www.zeit.de/2014/53/berufsleben-gamification-arbeitswelt

[1] http://www.growthengineering.co.uk/future-of-gamification-gartner/