Digitalisierung des Industriemarketings: Es kommt nicht auf das Produkt, sondern auf den Menschen an

Die Digitalisierung ist eine Entwicklung, an der kein Unternehmen vorbeikommt – auch nicht im Industrie-Sektor. Doch tun sich gerade diese Unternehmen auf ihrem Weg hin zu digitalisierten Infrastrukturen oft schwer.

Zwar haben viele Entscheider bereits die Weichen gestellt – etwa in Entwicklung, Logistik und Produktion. Allerdings trifft man in den Geschäftsbereichen Marketing und Vertrieb noch selten auf innovative Digitalmaßnahmen. Die Gründe hierfür sind vielfältig.

Wie Unternehmenslenker den drei schwerwiegendsten Irrtümern begegnen können, beschreiben Hans-Ulrich von Freyberg und Robert Petzold von der Digitalagentur Cocomore.

Erster Irrtum: „Digital“ ist sekundär

Investitionen in die Digitalisierung von Unternehmen sind heute Chefsache. Entscheider – insbesondere im Marketing und Vertrieb stellen sich daher folgende Frage: „Digitales Marketing, was bringt mir das? Ich habe doch dafür schließlich meine Vertriebler, die ihre Kunden kennen.“ Das stimmt auch: Im Industriemarketing kennt der Vertrieb nicht nur die meisten, sondern oft sogar ALLE Kunden – insbesondere Käufer von hochspezialisierten Investitionsgütern. Solche Kontakte, oft nur einige hundert weltweit, sind für Unternehmen der Treibstoff ihres Geschäfts.

Die User Journey des B2B-Kunden muss man sich wie eine Pipeline vorstellen, in der kein Tröpfchen Kunden-Bindung oder Kauf-Intention verloren gehen darf. Dafür müssen Marketer dem Interessenten bei jedem Schritt eine für ihn individuelle und relevante Information anbieten.

Ein Beispiel: Für einen Kunden spielt ein bestimmtes Maschinenteil eine geschäftskritische Rolle. Fällt es aus, steht die Produktion still. Für diesen Menschen ist es eine relevante Information, wie der Anbieter die proaktive Wartung seiner Teile gestaltet. Für einen anderen Kunden hingegen ist der Ausfall des gleichen Teils ein kalkulierbares, gerade noch verschmerzbares Risiko – daher wird er nicht in teure proaktive Wartung investieren. Für diesen Kunden wiederum ist aber relevant, dass die Behebung eines Defekts im Schadensfall binnen einer garantierten Zeit vorgenommen wird.

An digitalen Touchpoints ist es möglich, solche Fälle zu unterscheiden, eine zielgerichtete und personalisierte Information auszusteuern und so Relevanz beim Kunden zu erreichen.

Zurück zum Eingangsgedanken: Die Vertriebler kennen ihre Kunden. Und sie stehen mit ihnen in Kontakt. Aber kommunizieren sie wirklich mit allen am Kaufprozess beteiligten Personen? Oder gibt es Mitentscheider, die sie nicht persönlich erreichen, die sich aber selbstständig informieren und die Prozesse beeinflussen – etwa Manager, Controller und „Einflüsterer“. Diese sind häufig nur über Pull- oder Inbound-Maßnahmen zu erreichen. Hier spielt die Website des Anbieters eine entscheidende Rolle. Anders als im B2C-Sektor kann man fast mit Gewissheit sagen, dass alle am Kaufprozess Beteiligten im Laufe ihrer „Evaluation Journey“ dort vorbeischauen.

Zweiter Irrtum: Entscheidungen werden rein rational getroffen

In der Industrie sind Entscheidungen nicht nur rational sondern auch emotional motiviert. Aber eine B2B-Anschaffung ist kein Impulskauf wie der eines Schokoriegels an der Tankstelle. Im Gegenteil: Investitionen werden von unterschiedlichsten Mitgliedern eines Buying Centers langfristig professionell vorbereitet.

Es ist aber genau diese zeitintensive Evaluation, die B2B-Unternehmen zwingt, auch eine emotionale Motivation bei ihren Käufern zu schaffen. Deshalb muss auch in Gehirn und Herz eines B2B-Einkäufers die Information verankert und positiv konnotiert werden, dass ein bestimmter Anbieter die Lösung für sein Problem hat.

Die Bedeutung des positiven emotionalen Bezugs wird deutlich, wenn man die Rolle von Markenerinnerung im Online-Suchverhalten von potenziellen Kunden betrachtet: Je länger und gründlicher ein Interessent evaluiert, desto wahrscheinlicher ist die Verwendung von Suchmaschinen.

Studien belegen, dass die überwiegende Mehrheit der B2B-Käufer längst online über Google & Co recherchiert hat, bevor sie einen Lieferanten kontaktiert. Suchen Interessenten allerdings mit generischen Begriffen nach einem Produkt, ist die schiere Präsenz im Suchergebnis mittels SEO/SEA eine notwendige Bedingung für den Erfolg eines Anbieters. Zum Klick kommt es nur dann, wenn die Anbietermarke im Suchergebnis beim Nutzer einen emotionalen Erinnerungsmoment erzeugt. Dieser kann die entscheidenden Prozentpunkte bei Conversion-Rate und Marketingwirkung bedeuten.

Es geht also auch im B2B um das Unterbewusstsein – genauso wie im B2C. Das lässt sich am Beispiel des Online-Suchergebnisses zeigen: Der Firmenname erscheint neben Wettbewerbern und generischen Ergebnissen – und der Suchende muss innerhalb von Millisekunden zu der Einschätzung kommen, dass sich der Klick auf den Firmennamen lohnt. Dieses Vertrauen ist nicht das Ergebnis von rein informativer Kommunikation, sondern eine emotionale Vorprägung aus früheren Kontakten zum Unternehmen. Das gilt sogar für den Ingenieur des Automobilkonzerns, der sich in der festen Überzeugung, rein rational zu handeln, über die Produkte möglicher Zulieferer informiert.

Nicht zu vergessen, dass ein Entscheider auf seinem Weg in der fortlaufenden Consumer Journey auch weiter kommt, wenn er eine Grundsympathie für den Anbieter hegt.

Dritter Irrtum: Es geht nur ums Produkt

Wie bereits festgestellt, bieten Industrieunternehmen keine Schokoriegel an. Obwohl es in der B2B-Branche auch ähnlich schlicht sein kann: Etwa Unternehmen, die Rohstoffe oder Betriebsmittel geringer Komplexität verkaufen. Hier ist es nicht das Produkt selbst, das für die B2B-typische „Erklärungsbedürftigkeit“ sorgt. Vielmehr geht es um Lösungen um das Produkt herum und umfassende Projekte – also integrierte Systeme und Umgebungen bestehend aus vielen, sich ergänzenden Produkten, Beratungs- und Service-Leistungen.

Ein Beispiel: Ein Automobilhersteller plant gerade ein recht simples Bauteil für ein neues Modell und möchte es von einem Zulieferer entwickeln und produzieren lassen. Die Anzahl der Beteiligten ist trotzdem riesig – ebenso wie die Entscheidungskriterien. Für die Auswahl des richtigen Partners muss eine sehr komplexe Zusammenarbeit eingeschätzt werden, die sich über zahlreiche Firmen-, oft auch Ländergrenzen, hinweg erstreckt. Neben positiven Produkteigenschaften sind eben auch Projektfaktoren entscheidend – also etwa das Interesse der Kunden auf sich zu lenken oder die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen. Projektfaktoren zu kommunizieren heißt, dass die Informationen entlang der gesamten Customer Journey auch von der möglichen Zusammenarbeit handeln sollten. Gerade im Fall eines Commodity-Produkts ist das wichtig. Denn hier lassen sich meist erst auf den Metaebenen „Projekt“ und „Zusammenarbeit“ die entscheidenden Differenzierungs-merkmale kommunizieren.

Einkäufer haben in diesem Prozess immer ganz bestimmte Fragen im Hinterkopf, auf die der Lieferant vorbereitet sein sollte: „Wer wird mein erster Ansprechpartner sein, wer wird mich beraten“, „Welche Ressourcen wird der Anbieter schon bei der Evaluation einbringen“ oder „Wie ist der Anbieter in Sachen IT aufgestellt und werden unsere Systeme nahtlos interagieren können“. Diese Fragen können Marketingverantwortliche über vielerlei Formate adressieren – etwa mit Videos, die Glaubwürdigkeit und Sympathie vermitteln und in denen reale Mitarbeiter über reale Projekte berichten. Diese sollten den konkreten Nutzen und Experten-Kompetenz deutlich betonen und alle Personen im Buying Center gleichermaßen ansprechen. Die obligatorischen Referenzen und Case Studies lassen sich wie Projektreportagen gestalten, in denen die spezifische Methodik des Anbieters veranschaulicht wird. So kann sich der Interessent vorstellen, was ihn erwartet – das wirkt sich erfahrungsgemäß positiv auf seine Entscheidung aus.

Von Fehlern zu Faustregeln

Im Kern geht es darum, das Richtige zu tun und nicht einfach nur Irrtümer zu vermeiden. Die drei beschriebenen klassischen Irrtümer im Industriemarketing weisen den Weg zu drei Faustregeln:

• Erfolgreicher Vertrieb braucht die richtige digitale Präsenz
• Kommunikation mit Emotion gewinnt nicht nur Herzen, sondern auch Marktanteile
• Kontext verkauft: Produkt- und Projektkommunikation gehören zusammen

Marketingverantwortliche, die diese Grundregeln beherzigen, werden auch in B2B-Umfeldern in Zeiten der Digitalisierung erfolgreich sein.

Dr. Hans-Ulrich von Freyberg

Hans-Ulrich von Freyberg ist Gründer und CEO der auf digitales Marketing, IT und Experience Design spezialisierten Agentur Cocomore, die an Standorten in Frankfurt, Köln und Sevilla insgesamt 180 Mitarbeiter beschäftigt.

Robert Petzold

Robert Petzold arbeitet seit Januar 2015 als Director Consulting bei Cocomore. Er berät hauptsächlich die Kunden im Bereich B2B und plant strategische Maßnahmen für digitale Marketing-Ökosysteme.