Die Reziprozitätsnorm – Ist die Marke nett zum Kunden, ist der Kunde nett zur Marke

Von Natur aus neigt der Mensch dazu, einen erfahrenen Gefallen eines Mitmenschen zu erwidern. Dies ist der Klebstoff sozialer Beziehungen. Du hast mir geholfen, also helfe ich Dir. Dieses Prinzip nennt sich Reziprozitätsnorm oder auch Gegenseitigkeitsnorm.

Im klassischen Handel findet man die Anwendung dieses Prinzips z. B. in Form von „Werbedamen“, die Produktproben in Supermärkten anbieten (Wein, Mini-Pizzen, vegetarische Salami). Häufig geschieht dies im Zuge einer Markteinführung, um bei potentiellen Kunden Unsicherheiten hinsichtlich der Produktqualität abzubauen. Und nicht selten legt der Proband noch direkt am Stand eine Packung des probierten Produkts in den Einkaufswagen. Aber warum? Hätte er dies auch getan, wenn er das Produkt kurz zuvor bei einem Bekannten statt der Werbedame probiert hätte? War es wirklich der herausragende Geschmack, der ihn überzeugte?

Wie so häufig sind viele Antworten richtig, aber gemäß der Reziprozitätsnorm wird in diesem Beispiel teilweise eine Gefälligkeit (zurück)erwiesen. Der Kunde erhielt verschiedene (leckere) Produktproben und konnte sich dabei nett unterhalten – alles kostenlos bzw. auf Kosten der Marke. Selbst wenn man dies als reine Werbemaßnahme verstehen sollte, entsteht ein unterschwelliger Druck, sich dafür zu revanchieren. Und dies gelingt am einfachsten, indem das beworbene Produkt gekauft wird.

Marken können und sollten diese Erkenntnis nutzen und ihren Kunden an vielen Stellen zunächst einen Schritt entgegenkommen. Personalisierte Angebote, Möglichkeiten zur kostenlosen Erst-Beratung (vor Ort, 0800-Servicenummern, Live-Chat auf der Webseite, WhatsApp-Beratung, etc.), gebührenfreie Serviceangebote oder auch das Überlassen von Warenproben/Testabos/Testfahrten (auch bei Bestandskunden) sind Aufwendungen, bei denen die Marke in Vorleistung tritt. Und man darf zu Recht darauf hoffen, dass dies die Kundenbeziehung verbessern wird.