Der Cocktailparty-Effekt – Persönliche Elemente sind der Schlüssel zur Aufmerksamkeit

Entwicklungsbedingt lenkt der Mensch seine Aufmerksamkeit besonders schnell auf bestimmte Ereignisse wie zum Beispiel:

• Plötzliche Veränderungen im eigenen Umfeld (z.B. jemand betritt den Raum)
• Reize, die unsere Basisbedürfnisse ansprechen (z.B. Essen, wenn man hungrig ist)
• Reize, die mit impliziten Gedächtnisinhalten verknüpft sind (z.B. man sieht überall      
• Schwangere, wenn man sich kurz zuvor über Schwangerschaft unterhalten hat)
• Wörter von gesteigerter, persönlicher Bedeutung (z.B. der eigene Name)

Letzteres wird häufig als lebensnahes Beispiel für den sogenannten Cocktailparty-Effekt herangezogen. Der Cocktailparty-Effekt beschreibt die Fähigkeit des selektiven Hörens. Jene veranlagt uns dazu umliegende Störgeräusche auszublenden, wenn wir z.B. in einer vollen Bar (plötzlich) unseren Namen im Gemenge heraushören – ohne darauf geachtet zu haben. Und eben diese schnelle Verlagerung und Fokussierung der Aufmerksamkeit ist es, die auch das Marketing interessiert.

In der Markenkommunikation ist die persönliche Ansprache deshalb besonders wichtig. Einem Brief „an die Bewohner des Hauses“ oder einem Newsletter für „Lieber Kunde“ ist die ausbleibende Notiznahme des Empfängers gewiss. Liest dieser jedoch seinen eigenen Namen, ist zumindest für den Augenblick die Neugierde geweckt. Aber auch jenseits davon gibt es individuelle Schlüsselwörter, um die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Claudia zum Beispiel liebt Schuhe, Bernd den FC Köln. Einem sortimentsstarken Versandhändler (z.B. Otto) sei es empfohlen, die Headlines (und auch die Inhalte) seiner personalisierten Angebote entsprechend zu wählen: „Schuh-Mania“ für Claudia und „Neues Sortiment – Spürbar anders“ für Bernd (Slogan des 1. FC Kölns). Und gleiches gilt natürlich für die Bildsprache. Kenne ich z.B. die cineastischen Präferenzen meiner Kunden (weil ich als Video-on-Demand-Anbieter die Kaufhistorie besitze), wähle ich für die Ankündigung von Neuerscheinungen unterschiedliche Filmszenen zum Illustrieren. In der Regel gibt es nämlich in jedem Action-Streifen auch eine romantische oder humoristische Sequenz, die den Vorlieben meines Kunden eventuell eher entspricht. Das bedeutet, obwohl ich denselben Film ankündige, zeige ich dem einen Kunden eine explosive Action-Szene und dem anderen das sich küssende Hauptdarsteller-Pärchen, um die initiale Aufmerksamkeit zu erhalten.