Content Marketing – nicht ohne meine Marke

Der Content Overload ist in vollem Gange. Täglich schießen Milliarden neuer Texte, Bilder oder Videos wie Pilze aus dem Boden, denn nie war es einfacher als jetzt, seinen „Senf“ mit der breiten Öffentlichkeit zu teilen. Für Konzerne und ihre Marketing-Abteilungen bedeutet das natürlich: Es müssen Mittel und Wege gefunden werden, in der Content-Schwemme Oberwasser zu gewinnen – durch cleveres Content Marketing. Um im Gedächtnis der potenziellen Kunden zu bleiben, ist vor allem die Story entscheidend: Menschen, die nicht sie selbst sind, wenn sie Hunger haben, brennen sich genauso in unser Gedächtnis ein wie Business-Ladies, die in der Mittagspause Adonis-gleichen Männern beim Befüllen des Getränke-Automaten anhimmeln. Gemeinsam ist diesen Beispielen: Die Marke oder das Produkt nehmen in diesen Geschichten eine der Hauptrollen ein.

Aber muss das sein? Ist Content Marketing ohne Brand-Bezug vielleicht sogar das bessere Marketing? Gerade in Zeiten, in denen Ads und Tracer fast standardmäßig geblockt werden und plumpe Markenbotschaften kaum noch ziehen? Ich glaube, nein!

Ein Beispiel: Ein Mann im rosafarbenen Tutu geht um die Welt. Er möchte seiner krebskranken Frau durch seine verrückten Auftritte Mut machen – und wird auch gleich von der Werbung als Top-Aufhänger erkannt. Schön emotional, herrlich authentisch. Aber von welcher Marke war der Spot noch gleich? Und genau hier liegt die Gefahr von Content Marketing ohne Brand-Bezug: Am Ende hat man möglicherweise tolle Inhalte kreiert und Millionen von Menschen erreicht, aber kaum etwas für die Marke getan.

Das Fazit muss grundsätzlich daher lauten: Content Marketing ohne Brand ist eine nette Spielerei, die in den seltensten Fällen verlässlich auf die Brand einzahlt. Und daher halte ich es für essenziell, dass die Marke oder das Produkt eine Hauptrolle in der Story bekommen. Einfaches „Branding“ des Contents, sozusagen durch Einfärben des Spots oder durch Nennung der Marke im Abbinder reichen eben gerade nicht. Denn sonst erinnern die Menschen schon bald nur noch die Story und können beim Besten Willen nicht mehr sagen, welche Marke oder welches Produkt dahinter stand. Dass das Ganze dann eben trotzdem lustig, lehrreich, unterhaltsam oder spannend rüberkommt, ist unsere Herausforderung als Marketeer.