7 Grundlagen für erfolgreichen Facebook-Content

In unserem Blogbeitrag „10 Do´s & Don´ts für Facebook Pages“ haben wir das Thema bereits angerissen: Guter Content ist unerlässlich für eine erfolgreiche Facebook Unternehmensseite. Wie genau dieser Content aussehen sollte, variiert je nach Marke, Produkt und Strategie – ein allgemeines Erfolgsrezept gibt es dafür nicht. Stattdessen legen wir in diesem Artikel den Fokus auf die Grundlagen, mit denen sich erfolgreiche Inhalte kreieren lassen.

Mit Strategie zum Ziel 

Am Anfang steht die Content-Strategie: Wie will man sich und die eigene Marke präsentieren? Welche Ziele werden für die Facebook Unternehmensseite angestrebt – will man beispielsweise mit einem breiten Thema möglichst viele Fans erreichen oder zielt der Content eher auf eine starke Interaktion mit der entsprechenden Community zu einem sehr bestimmten Thema ab? Sucht man den Dialog mit dem Nutzer oder soll auf externe Inhalte, zum Beispiel auf den eigenen Onlineshop, aufmerksam gemacht werden? Überhaupt: Welche Zielgruppe möchte man ansprechen? Die Antworten auf diese Fragen geben vor, wie guter Content gestaltet werden muss, um die eigenen Ziele zu erreichen.

Die richtige Zielgruppe finden 

Um zu überprüfen, ob die angestrebte Zielgruppe den tatsächlichen Nutzer-Verhältnissen auf der eigenen Seite entspricht, können die Facebook-Statistiken oder Tools wie Audience Insights herangezogen werden. Zu wissen, was den eigenen Fans gefällt, wie sie das Social Network  nutzen (mit mobilen Endgeräten oder am Computer) und wie aktiv sie sind, ermöglicht es, passende Facebook-Posts bereitzustellen.

Welche Inhalte der Community am ehesten zusagen, kann über A/B-Tests ermittelt werden: Indem man unterschiedliche Posts an eine ausgewählte Zielgruppe oder den gleichen Post an unterschiedliche Zielgruppen ausspielt und die Ergebnisse vergleicht, gewinnt man wichtige Erkenntnisse für zukünftige Posts.

Was zeichnet guten Facebook-Content aus?

Neben offensichtlichen Kennzahlen wie Engagement Rate und Reaktionen (Likes, Shares, Comments) lohnt es sich, auch die Stimmung in den Kommentaren zu verfolgen: Welche Inhalte haben besonders viel Zuspruch bekommen? Wo sind die Reaktionen nicht so positiv ausgefallen? Wurden andere Nutzer verlinkt, um sie darauf aufmerksam zu machen? Ferner sollte bei der Gestaltung der Facebook-Posts darauf geachtet werden, die Botschaft mit kurzen Texten klar zu verpacken: Eine Frage am Ende eines langen Textes kann schnell untergehen – im Bild fällt sie dem Nutzer schneller ins Auge.

Welche Beitragsart ist die richtige?

Je nach Strategie und Ziel der einzelnen Facebook-Posts sollte die Beitragsart gewählt werden. Dabei lohnt eine Analyse der bisherigen Post, um festzustellen, was am besten ankommt. Die Fans lieben Videos? Wie wäre es damit, die gewünschte Botschaft mit selbstgedrehtem Filmmaterial zu transportieren? Ein Bild-Post bietet gestalterisch die größten Freiheiten, möchte man Nutzer auf externe Inhalte (z. B. auf die eigene Website) verweisen, bieten sich Linkpage-Posts an. Ferner können je nach Anlass neue Formate wie Live-Videos, Slideshows oder Canvas Ads eingesetzt werden.

Redaktionsplan oder spontane Facebook-Posts? 

Es ist absolut sinnvoll, Facebook-Posts grundsätzlich in einem monatlichen Redaktionsplan zu organisieren. Nur so erhält man eine Übersicht, welche Themen wann und wie gespielt werden und kann für Abwechslung sorgen – nicht nur inhaltlich, sondern auch was die Beitragsart (Foto, Video, Linkpage-Post) angeht. Außerdem können durch das Vorausplanen frühzeitig potenzielle Themen erkannt und Facebook-Posts entsprechend vorbereitet werden.

Demgegenüber stehen spontane Posts, mit denen man kurzfristig auf aktuelle Trends reagiert, um die Aufmerksamkeit zu einem Thema für sich zu nutzen - etwa auf die „alternativen Fakten“ (#alternativefacts) von US-Präsident Donald Trump. In der Regel wird Spontanität von der Community entsprechend belohnt: Gut gemachte Facebook-Posts zu einem Trend können eine Marke sympathisch wirken lassen, da sie Interesse am aktuellen Geschehen zeigt.

Aktionstage als Aufhänger für Posts gezielt auswählen 

Oft stellt sich die Frage, zu welchen Themen man Beiträge auf der eigenen Facebook Unternehmensseite veröffentlichen sollte. Neben den offensichtlichen und wiederkehrenden Ereignissen wie Weihnachten, Valentinstag und Aprilscherzen gibt es eine Vielzahl an weniger bekannten Aktionstagen, die sich für Posts eignen – etwa der Tag der Jogginghose. Voraussetzung ist jedoch auch hier, dass das Thema zum Unternehmen passt. Zusätzlich sollte man es nicht übertreiben und Aktionstage als Aufhänger für Posts gezielt auswählen und sparsam einsetzen.

Budgetplanung: Ohne Moos nix los 

Ohne den Einsatz von Werbebudget werden Beiträge auf einer Facebook Unternehmensseite nur einem Bruchteil der Fans im Newsfeed angezeigt. Der beste Content nützt nichts, wenn ihn niemand zu Gesicht bekommt. Damit sich ein Post auch verbreiten kann, muss er zunächst eine kritische Masse an Views erreichen – und das gelingt oft nur, indem man bezahlte Beiträge schaltet. Wer ernsthaft Social-Media-Marketing betreiben will, sollte also nicht nur Budget in die Konzeption und Kreation von Facebook-Posts investieren, sondern auch in das Bewerben von Beiträgen.

Fazit: Mit dem richtigen Facebook-Content, zur richtigen Zeit bei den richtigen Nutzern zu landen, ist gar nicht so schwer. Eine durchdachte Strategie und sorgfältige Vorausplanung erleichtert die Platzierung der eigenen Marke. Und mit dem Einsatz eines Budgets für bezahlte Beiträge lassen sich die individuellen Ziele dann auch erreichen.