Wer sich Marketing als eine Abfolge von Kampagnen, Postings oder E-Mails vorstellt, kann vom Arbeitstempo einer Agentur regelrecht überrollt werden. Der eng getaktete und von Ad-hoc-Aufgaben geprägte Alltag einer digitalen Marketing-Agentur hat oft den Nachteil, dass viele Kreative aus dem Strategie-Bereich herausgedrängt werden und nur noch reagieren und umsetzen. Wenn das der Fall ist, wird die Arbeit repetitiv und besteht aus einer großen Anzahl sehr kleinteiliger Aufgaben wie diesen: „Schreibe einen Social-Media-Post.“ – „Veröffentliche ihn.“ – „Schreibe einen Newsletter.“ – „Teste ihn anhand einer kleinen Gruppe von Usern.“ – „Versende ihn.“ – „Baue eine neue Startseite.“ – „Konfiguriere zwei benutzerdefinierte Felder in einem Formular.“ Diese kleinen Aufgaben haben das Potenzial, jeden dazu zu bringen, den Blick auf das große Ganze zu verlieren, statt es zu hinterfragen und weiterzuentwickeln.
Marketing-Automation macht in diesem Bereich einen Unterschied, indem sie uns viele der kleinteiligen Aufgaben erspart und uns hilft, Antworten zu erhalten, um unsere Strategien kontinuierlich zu verbessern, aus unseren Aktivitäten zu lernen und die Personalisierung der Interaktionen, die wir zwischen Marken und ihren Kund:innen gestalten, im großen Umfang voranzutreiben.
1. Beginnen Sie mit einer soliden Strategie
Marketing steht und fällt mit dem Marketing-Funnel. Jede Markenaktivität hat ihre Berechtigung im Marketing-Funnel dieser Marke, beziehungsweise dieses Geschäftspartners im Hinblick auf deren oder dessen Zielgruppe. Dabei ist es gleichgültig, ob es sich um B2C oder B2B handelt. Ironischerweise ist Marketing-Automation ein Werkzeug, das sich genau dieses kurzsichtigen Problems annimmt. Gleichzeitig ist Marketing-Automation aber genauso anfällig für Erfolg wie den Misserfolg, abhängig von der soliden, zugrunde liegenden Strategie. Eine solide Gestaltung der Journey durch den Marketing-Funnel einer Marke ist die Mindestvoraussetzung, die erfüllt sein muss, um eine erfolgreiche Marketing-Automation umzusetzen.
Daher muss man zunächst ganz genau die einzelnen Phasen kennen, die ein:e Kund:in durchlaufen muss – und wissen, was an welchem digitalen Touchpoint in welcher Phase erforderlich ist. Mithilfe der Marketing-Automation ist man imstande, sich diese Frage immer wieder von Neuem zu stellen und die Strategie zu optimieren – aber der Ausgangspunkt sollte so fundiert wie möglich sein.
2. Kennen Sie Ihre Zielgruppe
Je nachdem, welche Daten Sie bereits gesammelt haben, wie Sie diese speichern und wie sehr Sie diese bereits mit geschäftsrelevanten KPIs verknüpft haben, werden Sie mehr oder weniger über Ihre Zielgruppe in Erfahrung bringen. Marketing-Automation kann Ihnen dabei helfen, Zeit zu sparen, um sich auf die weitere Erforschung der Zielgruppe zu konzentrieren. Aber es ist sehr wichtig, sich immer wieder zu fragen, ob diese Methoden Ihr Wissen über Ihre Zielgruppe nicht viel besser und schneller erweitern, als die Erkenntnisse, die Sie durch die automatisierten Prozesse erhalten.
Handeln Sie auf der Grundlage dieser Erkenntnisse und investieren Sie in die Erforschung Ihrer Zielgruppe, um Ihr Toolset für beste Ergebnisse zu optimieren.
3. Kennen Sie Ihre Vorteile
Ihre Marke verfügt höchstwahrscheinlich über ein ganzes Bündel von Potenzialen – einfach aufgrund des damit verbundenen Potenzials, das sie in den Marketing-Funnel einbringen. Jedes einzelne davon spielt eine Rolle in mindestens einer der Stufen des Funnels. Machen Sie sich damit vertraut und achten Sie darauf, dass dieses Wissen so eindeutig und faktenbasiert wie möglich ist.
Eine zweite Art von Vorteilen ist das Know-how, auf das Ihre Marke Zugriff hat. Einen Teil davon liefert Ihr eigenes Unternehmen, ein anderer wird outgesourct. Finden Sie heraus, welche Bereiche der Digital-Marketing-Expertise Ihre besten sind: Dabei kann es sich zum Beispiel um Strategie ganz allgemein, User-Experience, E-Commerce, Content-Strategie, Recherche, Automation und viele andere mehr handeln. Sie können Ihre Stärken leicht identifizieren, indem Sie deren jeweilige Auswirkung im Kontext Ihrer Marketingaktivitäten quantifizieren – dabei wird es Ihnen schwerfallen, jene Bereiche zu bewerten, in denen Ihnen das Fachwissen fehlt.
Mit diesen beiden Arten von Vorteilen im Hinterkopf sollten Sie sich auf die Bereiche konzentrieren, die die wichtigste Rolle spielen, und auf die Kompetenzfelder, die den größten Einfluss haben. Wenn Sie einmal damit angefangen haben, wird sich Ihr Horizont kontinuierlich erweitern, denn die Automation schafft den nötigen Spielraum dafür.
4. Fokussieren Sie sich auf die richtigen Schritte
Lassen Sie uns von einem klassischen Marketing-Funnel ausgehen, der Fremde zu Kund:innenkontakten, dann zu Käufer:innen und schließlich zu Fans macht. Automation wird stets im Rahmen einer bereits bestehenden Umgebung von Aktivitäten initiiert. Es ist sehr wichtig, mit den richtigen zu beginnen – und jene Faktoren zu berücksichtigen, die einige dieser Aktivitäten wirkungsvoller machen als andere: Konversionsraten, KPI-Verbesserungen, Lerneffekte, Auswirkungen auf den restlichen Funnel sowie das bereits automatisierte Arbeitsvolumen.
Am Anfang einer Automations-Journey kann es sehr wichtig sein, so viel Arbeitsvolumen wie möglich zu automatisieren. Wenn Ihr Team beispielsweise aus guten Gründen den Großteil seiner Zeit damit verbringt, personalisierte E-Mails an verschiedene Käufersegmente zu verfassen, um sie zu Fans zu machen, dann verwenden Sie Ihre Zeit dazu, herauszufinden, welche Bestandteile dieser Tätigkeit automatisiert werden können und welche nicht.
Denn wenn Sie mit Aufgaben beginnen, die einen erheblichen Teil der Arbeitszeit in Ihrem Marketing-Team freisetzen, heben Sie Ihre Marketing-Automations-Strategie auf ein neues Level. Mit besserer Verfügbarkeit und Einsatzbereitschaft erzielt ein gutes Marketing-Team auf lange Sicht effektivere Ergebnisse. Diese Tatsache sollten Sie auf dem Schirm haben, wenn Sie den Mehrwert hierfür definieren.
5. Gestalten Sie ein sinnvolles Engagement
Abhängig von der Größe Ihrer Organisation sind viele Akteure mit einer Vielzahl von Marketingaktivitäten involviert. Oft sind ihre Ziele mindestens ebenso politisch wie kundenorientiert. Der Nachteil an der Politik ist jedoch, dass sie dazu neigt, viel aufdringlicher zu sein als datengetriebene Kundenorientierung. Das führt dazu, dass die Marketingaktivitäten oft die lautstärksten Stakeholder bedienen und nicht den Käufer:innen.
Vermeiden Sie das unter allen Umständen! Identifizieren Sie stattdessen durch Recherche, was Ihre Zielgruppen brauchen, um den nächsten Schritt anzugehen und sich im Funnel nach unten zu bewegen. Handelt es sich dabei um eine Produktinformation, eine Anleitung, ein Whitepaper – oder einfach um ein spezielles Angebot? Sobald Sie es herausgefunden haben, gehen Sie keine Kompromisse ein, sondern bleiben Sie auch dabei. Denn jedes Engagement, das nicht sinnvoll ist, hat das Potenzial, die Beziehung zwischen einem/einer Konsument:in und einer Marke zu schwächen. Stellen Sie also sicher, dass Sie sich für Ihre Zielgruppen einsetzen und nicht für Ihre Stakeholder!
6. Nutzen Sie die Technik
Ein großer Teil von dem, was in der digitalen Welt passiert, ist Marketing. Daher finden Sie dort Tools für so ziemlich alles, was Sie brauchen. Einige von ihnen werden sich auf bestimmte Aufgaben konzentrieren, andere haben jede Menge Funktionen und wieder andere widmen sich ethischen Fragen. Nutzen Sie die Expert:innen, die Ihnen zur Verfügung stehen, um diese Fragen zu beantworten, und stellen Sie sicher, dass alle Daten, die Sie sammeln, alle Aktivitäten, die Sie automatisieren, und alle Speichermöglichkeiten, die Sie verwenden, Sie einen Schritt näher an die Unternehmensziele bringen.
Seien Sie sich dessen bewusst, dass sich Dinge ändern können und dass Standards, sofern vorhanden, wichtig sind, um in Zukunft einen reibungslosen Übergang zu potenziellen neuen Systemen zu gewährleisten.
7. Lernen Sie immer weiter
Konzentrieren Sie sich sowohl auf die Aufgaben als auch auf das große Ganze. Stellen Sie sicher, dass Sie über ein solides Datenmodell und eine gute Visualisierung verfügen. Überprüfen Sie das Datenmodell und die Visualisierung in regelmäßigen Abständen und sorgen Sie dafür, dass rund um Ihre Automationsaktivitäten immer wieder hilfreiche Daten einfließen.
Erfassen Sie die aus der Analyse der Daten gewonnenen Erkenntnisse und nutzen Sie diese so schnell wie möglich in den nächsten Iterationen. Ihre Fähigkeit, schnell zu lernen und dieses Wissen anzuwenden, wird für Ihren Erfolg entscheidend sein.
8. Experiment
Sie gehen wahrscheinlich von einem ganzen Bündel von Annahmen aus, von denen manche besser begründet sind und manche nicht. Greifen Sie sie auf. Trauen Sie sich, zu scheitern. Experimentieren Sie so viel, wie es Ihre Mitarbeiter:innen mitmachen, und gewinnen Sie so schnell wie möglich Erkenntnisse.
Beschränken Sie sich nicht auf eine Datenerfassungsstrategie, ohne die ersten Datenoperationen, Auslöser und Workflows zu initialisieren. Es gibt so viele Unternehmen auf dem Markt, die jahrelang an der richtigen Datenerfassung gearbeitet und diese modifiziert haben. Denn das ist die erste wichtige Grundlage. Das Ergebnis: Sie mussten mit ansehen, wie ihre Konkurrent:innen in der Zwischenzeit an ihnen vorbeigezogen sind, weil jene ganze Arbeitsabläufe einfach in kleinerem Maßstab implementiert hatten.
Lernen Sie stattdessen aus jeder Journey und optimieren Sie Ihre Aktivitäten durch die Kombination von Strategie und empirischen Daten für schnelle Ergebnisse und Flexibilität. So kommen Sie Ihren Zielen schneller näher; aber auch Ihre Teams werden befähigt, sich auf das Lernen zu konzentrieren, eine Experimentierhaltung zu entwickeln und die Wertschöpfung zu beschleunigen.
9. Nutzen Sie Ihr Netzwerk
Marketing-Automation ist nichts Neues. Wenn Sie bei Ihren ersten Schritten noch unsicher sind, nutzen Sie Ihr Netzwerk und bitten Sie um Hilfe. Fachkolleg:innen, Open-Source-Gemeinschaften rund um Technik oder Kontakte, die Sie in anderen Gebieten haben, können eine gute Quelle für Lernen und neue Impulse sein.
10. Beginnen Sie mit dem, über das Sie bereits verfügen
Wenn Sie die nächsten Schritte angehen, werden Sie vermutlich nicht viele Lösungen parat haben. Möglicherweise haben Sie eine Menge Vermutungen, noch einen weiten Weg bis zu einem idealen Marketing-Funnel und fast kein Budget, diesen innerhalb kurzer Zeit zu realisieren: Um das Beste daraus zu machen, fangen Sie immer mit dem an, über das Sie bereits verfügen. Setzen Sie auf Wirkung, stellen Sie sicher, dass Sie von den besten Voraussetzungen ausgehen. Und vergessen Sie niemals, dass Sie mithilfe von Daten Erkenntnisse generieren müssen. Die Journey muss sich Schritt für Schritt erschließen.
